Le prix d’une montre suisse peut atteindre des centaines de milliers de francs. Celles en-dessous de 10’000 francs représentent déjà un gros investissement pour des amateurs de montres. Il existe toutefois des abonnements ou leasing qui permettent d’acquérir l’objet sans payer le prix fort en une fois.

L’engagement et la fidélisation des clients sont des priorités pour beaucoup d’entreprises. L’exemple le plus frappant est peut-être celui des plateformes de diffusion comme Netflix, Disney+ ou Hulu. Leur but n’est pas - ou plus - de vendre des films et séries, mais de séduire leurs clients de manière à ce qu’ils s’abonnent à leur catalogue. C’est sur cette logique que s’appuie la marque horlogère Breitling, qui lance #BreitlingSelect. La formule ? Un abonnement d’une année qui donne le droit au client de choisir trois montres à porter sur plus de 60 modèles. Il ne pourra pas garder une même montre durant plus de six mois, mais il pourra par contre l’acheter à un prix préférentiel, afin de valoriser les paiements mensuels. Le coût d’abonnement s’élève à 450 dollars, suivi de paiements mensuels de 129 dollars.

L’idée est relativement simple, mais elle représente un signal fort pour l’horlogerie. Certaines marques ont été forcées de lancer leur site de e-commerce plus tôt que prévu à cause de la pandémie. Breitling, de son côté, pensait déjà à la suite. Ce système d’abonnement: «j'y pense depuis 2014» tranche Antonio Carriero, directeur digital et technologie au sein de la marque. C’était encore bien trop tôt à l’époque, puisque les marques horlogères prônaient encore les modèles de distribution classiques. Blaise Roulet, EMEA Head of Strategic Customers pour Salesforce en Suisse qui accompagne l’entreprise Breitling pour la mise en place de leur plateforme CRM, souligne que changer l’ADN des marques en termes de digital prend des années et que les horlogers ont pour beaucoup refusé cette évolution jusqu’à 4 ou 5 ans en arrière. «Quand vous entrez dans une boutique à Interlaken, les vendeurs doivent parler la bonne langue. Lorsqu’un client chinois y entre, il doit y parler sa langue. Pourquoi ce serait différent en ligne?» questionne encore Antonio Carriero. L’idée du #BreitlingSelect vise à s’accorder avec les habitudes de consommation actuelles.

L’abonnement possède d’autres avantages. Outre le fait de trouver de nouveaux clients, il permet de les comprendre et de mieux cibler leurs goûts. «Nous pouvons analyser l’engagement des clients avec Breitling, et leur proposer d’acheter leur montre au moment opportun» témoigne le directeur digital et technologie.

Elargir son public

Permettre à des clients d’acquérir des montres d’une valeur de plusieurs milliers de francs pour une fraction de la somme est un phénomène relativement nouveau. La startup Watchdreamer s’est lancée depuis maintenant trois ans. Elle transforme le prix d’achat en paiements mensuels. Nicolas Hildenbrand, fondateur de l’entreprise, ambitionne de rendre accessible à tous des produits de marques horlogères. Certaines personnes ne sont pas - ou peu - démarchées par l’industrie du luxe. Le secteur horloger ne fait pas exception. Pourtant, ce même public parvient à s’offrir une Audi, Mercedes ou autre voiture de plusieurs dizaines de milliers de francs. «Je voulais un «buy now, pay later» (NDLR: acheter maintenant, payer plus tard) pour le marché horloger» confie encore le fondateur. Watchdreamer propose sa solution de paiement à 0% sur une durée allant jusqu’à 48 mois pour 32 marques, et Watchdreamer est revendeur officiel pour 22 d’entre elles. «Le panier moyen s’élève à 7500 francs» affirme le directeur. «Cela représente des mensualités moyennes de 150.- CHF». Le prix des montres correspond au prix listé en magasin ou sur les sites d’e-commerce.

Au départ, Nicolas Hildebrand ne savait pas comment il allait être perçu. «Le but est d’être un allié de l’industrie horlogère, et non un ennemi» insiste-t-il. Certaines maisons peinent à accepter que d’autres acteurs gèrent la vente de leurs propres produits. Un imprévu a cependant permis une meilleure acceptation de cette méthode de vente: la pandémie. «Avec les boutiques fermées, les horlogers ont dû trouver des canaux de distribution alternatifs.» explique encore le fondateur de Watchdreamer, qui glisse que «les marques étaient davantage à l’écoute». Son but est désormais de continuer de grandir, et notamment de conquérir le marché anglais et américain.

Watchdreamer se sert également du certified pre-owned (CPO), soit des montres de seconde main. Les acteurs les plus connus sont Watchbox et Watchfinder, deux plateformes spécialisées en la matière. Là encore, il s’agit d’une porte d’entrée pour les amateurs de haute horlogerie.

Rebecca Garcia

Journaliste à Bilan

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